2013年商務人士理想品牌大調查 初心 經典不敗ソ品牌力

《今周刊》「商務人士理想品牌大調查」進入第六屆，迷你倉面對大環境快速變動，有些品牌在今年表現不如預期。但仍有許多經典老品牌永遠都在榜上，或是重新受到喜愛，它們有哪些共同成功關鍵？今年又有哪些品牌操作策略值得注意？ 製作人．方德琳 撰文•許瓊文•鄧 寧 研究員．孫蓉萍「在英國倫敦一個古老的月台，有一位女士每天都坐在月台旁的候車椅，不搭車，只坐上一段時間就離開。原來她藉由月台播報著『小心月台間隙』的聲音，來懷念她的丈夫??。」這段感人熱淚的七分鐘廣告短片，改編自真人真事，在上線不到一周，就有超過五十萬人次點閱。 這段令人「記憶深刻」的影片，來自於全球最大記憶體模組公司── 金士頓二○一三年的年度廣告。冷冰冰的科技產品，透過動人的故事有了溫度，也重新傳遞品牌最初的核心價值：記憶會隨著時間流逝，但「記憶體」卻能可靠的保存資訊，凍結時光。 如何一直成為消費者心目中的理想品牌，持之以恆的喜愛而成為經典，是每個品牌舵手永遠不變的課題。 專門為客戶提供品牌策略與規畫的國際品牌顧問公司Interbrand，大中華區董事總經理陳濮斬釘截鐵地說：「關鍵在於品牌呈現出來的『本元價值』，必須先偉大，才能變得巨大！」什麼是本元價值？簡而言之，就是品牌最初的核心價值、一開始的初衷，要能代表特定的價值觀讓消費者認同，「透過購買、消費，或提供服務的溝通過程，﹃影響﹄而不是﹃說服﹄消費者，這就是品牌的本元價值。」陳濮說。 品牌「不變」的精神：絕對堅持的初心品牌的初心，是恆久不變的，不管外在環境如何變化，成功品牌背後都應該有一個歷久彌新的核心精神，永遠不變。即使時空環境變化，傳播的方法、形態正在改變，說故事的方式也在改變，但是品牌的初心並不變。 奧美廣告副總經理呂豐餘是許多成功品牌背後的操盤手，他認為要成為經典品牌的初心，「必須要有大理想，並且絕對堅持！」讓消費者相信，擁有了自己的品牌，會變得更幸福、更美好。 德國夢幻百年經典行李箱RIMOWA，在《今周刊》二○一三年「商務人士理想品牌大調查」的「行李箱」類別中，與第一名HERM�S以些微差距屈居第二。但是有別於HERM�S奢華手工客製化的精品形象，選擇RIMOWA是因為產品品質佳、耐用持久以及設計具時尚感三大主因，受到商務人士肯定。 RIMOWA台灣區總經理德鵬達認為，在一八九八年成立以來，RIMOWA創辦人Paul Morszeck只做一項產品︱︱「行李箱」，且以打造「完美旅行箱」為唯一目標。在過去習慣以「皮革」作為原材料的時代，為了追求完美，Paul的兒子Richard Morszeck嘗試用鋁作為材料，一直到一九三七年，RIMOWA第一個鋁製行李箱問世，這項革命性產品成為全球銷售冠軍商品。 至今，擁有百摺行李箱象徵圖騰的RIMOWA，成為「德國精工之最」的同義詞，而品牌初心也從未改變。堅守一貫的傳統，以德國工藝、採用高級材質，和精確的製造過程，打造「最完美的旅行箱」。 秉持初衷的RIMOWA，不特別打廣告，也不擅長宣傳，德鵬達認為，這個德國血統的品牌，過去「話說得太少」。相較一般美式誇大行銷的作法，RIMOWA總是默默地將產品品質做到最好，謙遜、可敬的品牌性格，讓RIMOWA有著「實用精品」的品牌形象，藉由產品力說真話，業績是最好的。 RIMOWA一二年創下集團新業績紀錄，全球總營業額高達二．○六億歐元，較去年成長兩成，亞洲市場更達到四成；其中台灣也有三成以上的成長，平均一個月就能賣出二千多只行李箱，甚至全球最大的旗艦店也設在台中，可見RIMOWA在台灣深耕品牌的決心。 品牌是一種必須永遠堅持的信仰，從公司內外，從上到下，從生產到銷售，甚至末端的服務，都要一致堅持。RIMOWA正在實踐這樣的策略，當消費者進入門市，服務人員永遠不吝於分享RIMOWA百年的品牌故事；此外，RIMOWA也大方地讓員工到世界各地旅行，並且「免費借用」行李箱，因為這些第一線的門市人員，是比廣告明星更重要的「品牌大使」，「只有親身體驗過，才能貼切的告訴客人，行李箱在旅程中如何帶來愉快的經驗。」德鵬達說。 品牌的「變」：與時俱進才能歷久彌新除了品牌的初心永遠不變外，要讓品牌不斷地升級，在消費者心目中成為「經典」，而不是「老」或「陳舊」，就要與時俱進，跟上潮流創造差異化，不斷更新品牌在消費者心中的形象。 品牌是綜合指標，從產品、設計、行銷、通路等各領域都必須有差異化，才能在消費者心中持之以恆地占有一席之地。在科技業打滾多年，微星科技前任行銷處長賴玉琳，著有《原來，成功品牌都是這樣製作出來的》一書，他形容打造品牌就跟追女朋友一樣，看電影、送花、噓寒問暖等所有投資，都是必要條件，但是不代表一定追得到，「然而，如果沒有以上投資，就肯定追不到，品牌也是如此。」賴玉琳說。 變化一：誠實行銷才是致勝策略近幾個月爆發的食品安全風暴，不少食品老品牌都中箭落馬，讓人不禁擔憂，這些經典的老品牌都不能信賴，還有哪些可以相信？台大工管系系主任兼商研所所長朱文儀，對於這次的調查，提出一項非常有趣的觀察。她發現，整體而言，受訪者在選擇理想品牌的原因中，「信譽」、「安全」等因素提升到很前面，顯示這一波的食安風暴，對於企業的信譽、誠信度，消費者愈來愈重視。「說實話」在現在的整體氛圍中，更顯重要，也是時下品牌最佳的競爭優勢。 被「媒體界公認數一數二的策略長」︱︱MediaCom策略長蘇．于內曼，以及行銷決策顧問公司總裁強納森．巴斯金共同撰寫的《老實說就能賺錢》一書提到，廣告長久以來都忽視「真話」的存在，消費者只能任憑品牌主發話；而今隨著社群媒體興起，這樣的時代已經告終。 這個時代的品牌形象，不但是行銷人員精心打造所傳達之品牌風格的成果，同時也取決於千百萬消費者的對話和體驗。「現在聰明的消費者，愈來愈懂得分辨這樣的置入具有商業企圖。」呂豐餘也有同樣的觀察。 也因此，﹁老實說﹂成為現今時代最強而有力的行銷利器，只要品牌擁有一套說真話的方法，就很有可能透過任何媒體，在市場上銷售更多產品，並保有顧客的忠誠度。 靠兩支廣告，從不到百家店至今達到七百店規模的「全聯福利中心」，就是「誠實行銷」最好的例子。 全聯的電視廣告，主打訴求都是將全聯原本的「缺點」，誠實的告訴消費者。為什麼全聯沒有醒目的招牌？為什麼全聯的貨架空間狹窄、走道昏暗、沒有停車場？結論是「我們把錢省下來，給你更便宜的價格。」變化二：品牌需要升級、再造這樣的「誠實行銷」逆向操作，反而讓消費者印象深刻，讓全聯福利中心在價格優勢上更具說服力，在競爭激烈的通路市場，殺出一條血路，創造今年六七○億元的高營業額。 當景氣不明，消費緊縮，產品的生命週期愈來愈短，過去的行銷思惟已經不再適用，各個品牌要生存，無法依靠「長期性的行銷」，終究會被淘汰或遺忘。現今的品牌策略，已經是以一邊創造一邊修正，動態的調整，以因應市場快速的變化。 長榮航空在今年為慶祝加入星空聯盟，找來亞洲最帥男星金城武拍攝廣告。主軸以「I SEE YOU你的眼界 可以轉動世界」貫穿，一分半的鏡頭裡包括歐洲、東北亞、東南亞等地區，不必大費脣舌溝通新增哪些航線，這支充滿質感、溫度的廣告，讓長榮航空從本土企業直接鍍上一層「國際企業」的品牌形象。 呂豐餘也以本土銀行「國泰世華」為例，年初的一部賺人熱淚的廣告幸福再發現系列，︽天使之翼︾以及︽幸福是什麼？︾等系列廣告，使原本讓人覺得「老」、「穩重」的銀行，重新有了溫度，讓消費者除了信賴外，也感到親切、真誠。 國泰世華今年的品牌再造相當成功，從本次的調查中也可以發現，國泰世華躍升到第三名的位置，可見消費者是有被打動的。 「品牌調查結果是延宕落後指標，即使企業的經營績效漸漸下滑，在消費者心目中的『心占率』並不會即時反映。」即使如此，朱文儀提醒企業也不能有僥倖心理，消費者最終還是會發現，企業的經營不佳、產品品質有問題，一旦讓消費者對品牌失去信心，要再崛起所付出的代價會更高、更難。 無論是哪個產業的品牌舵手，幾乎都觀察到近年的行動網路變化，已經深深的改變所有人的生活、消費形態，「網路」、「行動網路」，已經是各個品牌不可忽視的關鍵字。訊息透過網路傳播速度快到無法想像，更強化「誠實行銷」在品牌策略上的重要性，因為消費者透過網路傳遞，很快就能發現文件倉牌在說謊，緊急止血的危機處理變得更加困難。 變化三：數位行銷是未來大趨勢「在未來，品牌行銷一定要有數位行銷含金量！」呂豐餘斷言，這是不容小覷的傳播力量。在眾多品牌中，呂豐餘特別提到「NIKE」，他認為NIKE早在四、五年前，就預測了數位科技為人類生活帶來的革命性影響，因此很早就調整產品策略，擁抱數位科技。「你看NIKE發展出來的NIKE Plus App 平台，這已經不是單純廣告或置入性行銷，這是直接入侵你的生活，跟著消費者一起運動。」呂豐餘說。 在台灣掀起的「路跑」風潮，NIKE絕對是最佳受益者，但是在NIKE的應用程式裡，並不行銷任何產品，只是鼓勵你多跑步，協助你制定自己的跑步計畫，甚至邀請朋友一起跑，形成一種「跑步社群」。「雖然無法直接統計因為這個App創造出多少營收，但是NIKE所打造出來的品牌效益是絕對成功的。」呂豐餘說。 即使在百年經典的「精品產業」，ＶＩＰ品牌領袖學院院長白婷，也同時觀察到世界精品的廣告投放，平面廣告以及電視廣告近一年大概減少一○至二○％，相對在網路的預算比例提高，顯示商務人士有更多時間在手機、平板的行動裝置上，行動網路成為一個接觸消費者很重要的渠道。 品牌最終必須回歸到基本面，朱文儀一語道破，「企業要持續存在，才有品牌可言，企業的獲利能力要持續成長，不斷保持競爭優勢，建立在消費者心中的價值，這一切關鍵都在於建立正確的發展策略，確保企業的永續經營，這才是最實際的問題。」《今周刊》持續進行「商務人士理想品牌大調查」，除了找出當年度各產業的品牌佼佼者，同時也關注更多後起之秀，如何掌握時勢，順應潮流切入市場找到差異化，他們的成功經驗，是許多品牌舵手重視的經驗。 得獎的是?「商務人士理想品牌大調查」各品項近三年冠軍榜項目 2013年 2012年 2011年 3C類 智慧型手機 蘋果iPhone 蘋果iPhone 宏達電hTC 數位相機 佳能 Canon 佳能 Canon 佳能 Canon 筆記型電腦 華碩 ASUS 華碩 ASUS 華碩 ASUS 家電類 綜合家電 日立 HITACHI 日立 HITACHI 日立 HITACHI 影音產品 索尼 SONY 索尼 SONY －冷 氣 日立 HITACHI 日立 HITACHI －冰 箱 日立 HITACHI 日立 HITACHI － 交通工具類 汽 車 豐田 TOYOTA 豐田 TOYOTA 寶馬 BMW 自行車 捷安特 GIANT 捷安特 GIANT 捷安特 GIANT 服飾與配件類 女 裝 CHANEL CHANEL CHANEL 男 裝 GIORGIO ARMANI 嘉裕西服 GIORGIO ARMANI 珠寶飾品 TIFFANY TIFFANY TIFFANY 手 錶 勞力士 ROLEX 勞力士 ROLEX 勞力士 ROLEX 名 筆 萬寶龍 MONTBLANC 萬寶龍 MONTBLANC 萬寶龍 MONTBLANC 皮 件 LOUIS VUITTON LOUIS VUITTON 萬寶龍 MONTBLANC 運動休閒 NIKE NIKE NIKE 行李箱 HERM�S － － 飲酒類 啤 酒 台灣啤酒 台灣啤酒 台灣啤酒白蘭地 軒尼詩 Hennessy 軒尼詩 Hennessy 軒尼詩 Hennessy 威士忌 約翰走路 Johnnie Walker 約翰走路 Johnnie Walker 約翰走路 Johnnie Walker 日本酒 月桂冠 － － 服務類 綜合券商 元大寶來證券 元大寶來證券 元大寶來證券壽險公司 南山人壽 國泰人壽 南山人壽銀 行 中國信託 中國信託 中國信託連鎖飯店 喜來登大飯店 Sheraton 麗晶酒店 Regent 麗晶酒店 Regent 房仲業者 信義房屋 信義房屋 信義房屋電信業者 中華電信 中華電信 中華電信航空公司 長榮航空 長榮航空 長榮航空保 全 中興保全 中興保全 中興保全租 車 和運 和運 和運 旅行社 雄獅 － － 生活與保健類 彩妝保養品 資生堂 SHISEIDO 資生堂 SHISEIDO 雅詩蘭黛EST�E LAUDER 健康器材 喬山JOHNSON OSIM OSIM 保健食品 白蘭氏 白蘭氏 白蘭氏健檢中心 台大醫院 台大醫院 台大醫院傳 銷 安麗 Amway 安麗 Amway 安麗 Amway 註：1. 紅色表示連續五年第一。 2. 影音產品、冷氣、冰箱為2012年開始調查的品項。 3. 行李箱、日本酒、旅行社為今年首次調查的品項。 Interbrand大中華區董事總經理陳濮 做品牌的５個迷思 1. 一直不斷地強調CP值（性價比），是品牌價值的殺手。 2. 打廣告只是增加知名度，並不等於提高品牌價值。 3. 過度依賴過去的成功經驗，是維持品牌價值的絆腳石。 4. 品牌經營要有靈魂、內涵，無法計算短期的投資報酬率。 5. 做品牌不要先問「賺多少錢？」而是先問「為世界創造什麼價值？」第六屆「商務人士理想品牌大調查」說明《今周刊》自2008年開始舉行「商務人士理想品牌大調查」，六年來的努力，已受到業者和商務人士的肯定，同時我們持續順應時勢潮流，這次新增了旅行社、行李箱和日本酒三個品項，希望更貼近商務客的需求。 此外，今年一般和高階商務人士選擇品牌的三大要素，同樣是品質、信譽和安全，由此可以看出，在食品安全事件頻傳導致人心惶惶之際，這些是品牌經營者必須堅守的原則。 「商務人士理想品牌大調查」由《今周刊》委託104市調中心，於2013年9月5日∼10月4日實施。有效樣本數1500份，其中商務人士1200份（經理、副理、課長級以及會計師、律師、醫師等專業人士），高階主管300份（副總、協理和總監級主管）。在95%信心水準下，抽樣誤差為± 2.53%。 (孫蓉萍) 信譽、安全躍升選擇主因 商務人士選擇品牌主要因素排名 一般商務人士 高階主管 1 品質 品質 2 信譽 信譽 3 安全 安全 4 功能性 功能性 5 價格 質感 6 耐用持久 耐用持久 7 質感 服務 8 服務 知名度 9 知名度 價格 10 時尚感 創新 2013年「商務人士理想品牌大調查」調查分析 強調「在地化服務」 凸顯台灣競爭力 台大工管系系主任朱文儀在今年擔任「商務人士理想品牌」頒獎典禮的主講人，對「商務人士理想品牌大調查」的調查結果，她認為可以分成三個層次來分析，給予企業在操作品牌時提供很好的參考。 第一個層次朱文儀認為，國際性品牌具有母國優勢，像家電、精品、汽車等產業，都挾有產地母國的品牌優勢競爭力，舉例來說，當談到香檳酒，大家自然想到以法國生產的品牌為首；談到機械家電，會肯定日本的品牌，這些都是產地母國的光環效應。 當2008年日本豐田汽車成為世界第一大車廠，日本車環保、節能的品牌形象已經深植人心，這也能解釋為什麼汽車品牌的調查中，日本車款就分別占據第一與第三名次，第二名的寶馬（BMW）同樣也在德國品牌的光環加持下，受到消費者肯定。 Interbrand大中華區董事總經理陳濮觀察兩岸華人市場的品牌消長，也很感慨地說：「國際品牌在台灣攻城掠地，這股強勢力量怎麼樣也擋不住。」第二個層次是服務業相關的品牌，具有在地化的優勢。例如，以銀行、飯店、餐飲等，以服務為主的產業，朱文儀認為，如果能更加強調「在地化的服務」，提供更適合台灣人風俗民情的服務，本土品牌反而比國際品牌更具有競爭優勢，更能在消費者心中留下好印像。 第三個層次是以3C為主，變化快速的電子產業。在所有調查中，只有3C產品調查結果，與實際的銷售數字、市占率相比，幾乎是完全顛倒或背道而馳的。為什麼會這樣？朱文儀分析，事實上，這類品牌因為產品週期短，汰換率快，因此受訪者在選填時，比較會依個人情感，不吝給予台灣品牌一些機會。這也說明為什麼acer的排名會比其他國際品牌還前面，即使銷售數字並不是這麼一回事。 整體而言，品牌專家賴玉琳認為，接下來會漸漸轉移到軟體公司的天下，而誰能提供消費者一致性的體驗服務，從硬體、軟體到生活應用，都能貫徹品牌精神，受到消費者認同，誰就能勝出。 存倉