用不一樣的體驗，尋求不一般的轉型 消費者會為整條街的氛圍而來

K11資料照片連卡佛資料照片本報記者 陸綺雯在當下談體驗，儲存倉實體商業繞不過去的內容就是如何"觸電",而眼下淮海路東段兩家最受關注的商店，卻在這個實體商業頗感寒意的季節，讓人們感受到由內而外的溫暖。不一般業績背後的奧秘這是淮海路東段兩家關注度最高的店鋪——從新世界百貨搖身一變的K11，以及蟄伏多年後再度歸來的連卡佛。在這個實體商業寒意陣陣的季節，走在淮海路上，人們也能感受到從這兩家店里投射出來的溫暖燈光。敲開兩家掌門人的辦公室，記者試圖在觀察中、在對話中，尋找實體商業轉型的可行之徑。K11有多火？從它首創的"都市農莊"被拷貝就可見一斑。有大型商場效仿K11，也將小豬養在了商場內。"你看到我們的都市農莊，可以模仿，但我們怎樣通過都市農莊跟消費者互動、跟孩子們互動，這是一整套東西，模仿只能模仿到皮毛。硬件比較容易學，而背後的軟件，別人學不來。"K11營運總經理陳健豪對K11的商業模式非常自信，他說："我們和其他商業不一樣，我們有獨特的DNA。 "在陳健豪看來，目前很多購物中心都遇到同一個問題——同質化，表現為商場裡面就是那幾個品牌，"缺少商場的靈魂"。而K11有很多不一樣：K11裡面的品牌代表著一種新的生活方式，包含文化、藝術和環保，同時還有許多互動，消費者都可以參與到裡面來。所以當消費者步入K11，就會感覺到這種不一樣，這就和一般購物中心區別開來了。不一樣給K11帶來了不一般的客流量與銷售業績。陳健豪透露，目前，K11單月的客流量穩定在100萬人次以上，有活動或展覽的時候這一數字還會更高。K11商戶的銷售數字也很好看，以高端品牌Burberry為例，其在K11的門店是全上海所有店鋪中營收最好的。"當然，這也和體驗有關，這家Burberry店鋪是非常特別的，除了貨品齊全、發售限量版商品外，還提供多媒體體驗，比如，VIP客戶可以在這家店看倫敦Burberry時裝秀的直播。 "陳健豪坦言，商場改造前後差別非常大，如今，擁有多元化體驗的K11也擁有比一般實體商店更寬泛的客戶分佈，除了周邊區域的客戶群外，還吸引到�多所處商圈之外的顧客，並且根據內部調研，K11的回頭客比例很高，很多每周都會光顧。 K11從實踐中摸索出的經驗是，以往那種以房地產商角色經營實體店的模式會越來越困難，商場需要持續的運營，將鋪位一租了之的路已經走不通了。離K11不過幾十步之遙就是煥然一新的連卡佛。 10月23日開業的連卡佛定位高端百貨商店，連卡佛總裁Andrew Keith表示，連卡佛最大的優勢在於——"我們是獨一無二的，連卡佛提供的體驗是持續性的，包括我們的服務、實體店的環境、品牌的陳列和分類，所有這些加在一起構成了一種與眾不同的體驗。這正是我們致力打造的一種不一樣的生活方式。 "舉例來說，連卡佛一樓有面積3250平方米的美顏中心，在這裡，消費者不僅能夠購買品牌產品，還可以享受定制服務，包括美發、美甲等一整套服務。連卡佛還為VIP客戶打造了專門的白金套房，這相當于一個店中店的概念，在白金套房，VIP客戶可以享用專屬產品、直面設計師、就餐會友，把這裡當做自家的"客廳"。AndrewKeith坦言，相較多年之前，國內市場包括上海市場已經完全不同，市場發展的速度以及從消費者角度出發所觀察到的變化趨勢都令人瞠目。 "上海是一個快速增長並且充滿商業魅力的市場；上海這座國際大都市不僅日益全球化而且消費者也愈來愈成熟，他們期待著能得到來自全球各地的體驗，他們尋找新品、與眾不同的產品、獨家經營的產品，這也正是連卡佛能夠帶給消費者的，這不僅僅意味著產品本身，在我眼裡也代表著一種零售體驗，包括全方位的服務。這一切都推動著我們在上海打造連卡佛旗艦店比之前任何一家連卡佛的面積都要大，上海店的面積是中國香港旗艦店的2倍。 "Andrew Keith強調，連卡佛新店的運營模式與此前有所改變，完全自營也將幫助其為客戶提供更好的"體驗"。越往後，渠道界限會越模糊在當下談不一樣，談體驗，實體商業繞不過去的內容就是如何 "觸電"。電子商務的四兩撥千斤不用贅述，實體店也都在尋求最好的借力方式將自己變成電子商務的一部分。連卡佛採取的是建立自己的電商網站，並與實體店無縫連接。AndrewKeith說："電商最讓人激動的一點就是，它確實展示了驚人的增長，消費者肯定是喜歡電商的。不過，我們的策略一直都認為，電商這一塊不是獨立的業務，而是實體店的延伸。所以我們採取的是兩者聯結的商務策略，產品不論在網上還是實體店里都有銷售，產品種類齊全、價格統一。 "在連卡佛一樓入口處附近，記者找到了網絡訂單的取貨處，也就是說，消費者在連卡佛網站購物，可以選擇送到指定地點也可以選擇到店提貨。讓記者頗感意外的是，根據統計，在香港，網絡訂單中有50%的顧客選擇到店提貨，在北京，也有30%的訂單比例是到店提貨的。由此可見，連卡佛營造的體驗使得消費者願意親自去到店鋪內，哪怕是已經選購好了商品。據透露，同時在實體店和網上店購物的VIP客戶，其花費要兩倍于只是在連卡佛實體店購物的人，這也說明實體店"觸網"潛力巨大。目前，連卡佛網上商店銷售增長十分可觀，增速達到三位數，與此同時，實體店業務也取得了前所未有的銷售增長和利潤，現在每月新增顧客達到25萬，VIP客戶的交易頻率也呈上升趨勢。難怪AndrewKeith有底氣地說："這兩項業務表現強勁，說明絕對沒有任何證據顯示電子商務會蠶食我們的利潤，事實恰恰相反。 "按照Andrew Keith分析，越往後，人們的生活會越動態，不同購物渠道之間的界限會越模糊，用移迷你倉最平設備還是用電腦，去商店還是去網店，或許一切只因心情而定，而作為商家要確保的是，無論何時無論何地，只要消費者想與你互動，你都有渠道與他連通。K11也深知電商平台的價值，陳健豪認為，實體店和網絡是互補的。幾年前，我們也曾擔心沒人會去電影院，大家都可以在電視、電腦甚至手機上看電影，但今天的事實是，電影院生意非常好，這關鍵也在於"體驗"。電子商務不可能取代實體店，一方面，人們需要見面交流，實體店也是一個社交平台，另一方面，現在網購比較火爆的都是一些中低端商品或者規格化商品，消費者沒有觸摸的必須。他笑言："我們不擔心網絡對實體的衝擊，至少現在看不出來網購對K11有影響。 "說不懼電商競爭，但如何連接線上和線下？陳健豪表示，K11一直在探索，但並不追求連接的速度。"你能看到，我們實體店的路子也是探索出來的，我們的目標是線上發展超越一般實體店傳統的上線模式。我們要找的是新模式，也不一定僅僅是為了應對所謂的網購。我們是想為消費者提供一個更大的平台，讓消費者隨時隨地可以與K11互動。 "事實上，K11母公司新世界百貨中國有限公司已在移動互聯網上大膽嘗試。微信支付殺入百貨業是近期媒體關注的熱點，騰訊旗下財付通的合作伙伴就是新世界百貨，雙方聯合推出了國內首張虛擬預付卡——新世界百貨"微樂付"卡，消費者日後在新世界百貨消費，不用攜帶實體卡，微信上就可以完成支付、充值、餘額查詢、會員積分等卡片管理。此前，已有不少企業開始嘗試，通過微信公�平台發行商家會員卡等進行營銷，而此番財付通聯合新世界百貨發行預付卡，支持購物結算形成O2O（線上到線下）閉環，一方面，消費者的購物體驗能得到提升，另一方面，商家亦可從中挖掘顧客差異性數據、完成線上線下無縫銜接，形成顧客與商家之間持續交流的零售新形態。新世界百貨董事總經理助理兼首席營運官陳旭存表示："一直以來，新世界百貨都認為，傳統百貨與互聯網企業是相互融合的合作關係，如何能夠尋找到雙方利益的平衡點十分重要。傳統百貨通過借道O2O，我們的春天才剛剛到來。 "看好淮海路比肩第五大道站在淮海路上，AndrewKeith的話語中滿是興奮，"我們為淮海路商圈的開發現狀感到高興，在這裡，無論是地理位置、周邊住宅區、高端零售業、百貨零售業，抑或是美味的食物，應有盡有，而且在這裡，你能真切地感受到，這裡是上海的中心地帶。 "陳健豪很認同，K11能在開業幾個月時間內就達到現在的客流量和銷售業績，與地處淮海路這個成熟商圈有莫大關係。商業體需要培養，需要時間積澱，淮海路有著深厚的商業底蘊，加之淮海路東段新近的全面翻新，讓這裡魅力無窮。他認為，連卡佛的加入絕對是一種錯位和補充，"淮海路的業態應該越來越豐富，有高端國際品牌專賣店，有連卡佛這種設計路線的百貨，還有蘋果店等，業態豐富之後會吸引各種消費群體。從這個角度來看，周邊商業的聚集不僅不會攤薄K11的利潤，還會為我們帶來更多客源。看得出，K11很關注鄰居是誰，陳健豪悄悄透露，又一個知名品牌會在淮海路開出概念店，"很快大家就會知道是什麼品牌，淮海路一步步發展下去，我絕對看好今後能比肩紐約第五大道、法國香榭麗舍大街、日本表參道。到時候，消費者不只是為一家店而來，而是因整條街的氛圍而來。 "在陳健豪看來，要打造一條優秀的商業街，政府在規劃統籌及運營方面需要花費很大力氣，而這一點，淮海路也完全具備條件，"黃浦區政府對淮海路建設十分重視，支持力度相當大，政府從宏觀角度進行的相關努力是淮海路未來發展的最大動力。 "我們眼中的冷暖楊妙丹 趙政楓必須承認，電商已經成為消費者購物生活不可或缺的組成部分。以國內知名生活網購平台1號商城為例，最新數據顯示，1號商城入駐商戶已突破1萬家，在線銷售近250萬件商品，成為繼天貓、京東後，又一超級電商平台，在1萬多商戶中，開設品牌直營店的有3112家，涵蓋生活消費幾乎所有領域。預計到年底，商戶入駐規模將達到1.5萬家。電商大軍兵強馬壯，什麼都能網上買了，實體商業的生存狀態如何？是否如想象中寒意陣陣？一個周三和一個周日，記者兩次來到淮海路，加入熙熙攘攘的逛街人群，進行實地調查。第一站是優衣庫新開的全球最大旗艦店。這家店周日客流明顯高于工作日，在工作日筆者目測七成左右的顧客為中老年群體，而周日年輕顧客占到更大比例。在收銀台邊觀察，筆者發現，到店顧客的消費率不算低，且每單平均購買兩三件，消費金額集中于300元-1000元之間。第二站是索尼直營店。周日店內人氣更旺，一位在體驗單反相機的顧客告訴筆者，像單反這樣比較貴重的商品他一般都在實體店買，而且相比電器賣場，甚至更願意到價格相對高一點的直營店。一方面是因為直營店的貨品比較齊全，便於比較選購，更重要的是，直營店的銷售人員更加專業，可以詳細講解使用方法，給到一些很實用的建議。第三站是蘋果專賣店。這裡客流量不大，工作日冷清的時候,店員顯得比客人多出很多。筆者仔細觀察多位進店顧客，他們在店內停留的時間基本都在10分鐘之內。第四站是第二食品商店。筆者在與營業員的交流中發現，該店受到網購影響不小，售賣肉松的營業員楊阿姨告訴我們，整個商店今年業績同比有所下滑，現在來實體店買東西的大部分都是中老年人，偶爾來幾個年輕人，也多半是外地遊客，來買一些上海小吃帶回家。通過走訪，筆者感到，實體店有些優勢還是網購無法比擬的，相當一部分消費者還是喜歡去商店購物的，或許由於價格、時間等因素，他們不得不轉向網絡，但如果實體店能夠提供更有競爭力的價格及服務，他們還是願意回歸的。實體店的人氣旺不旺，衡量的是商家的經營能力和創新能力。迷你倉