專訪黎瑞剛：CMC靠手藝吃飯

師琰 "我們的打法跟一般基金不一樣，迷利倉"他解釋說，"像有的基金可以投幾十、上百個項目，這裡放點錢那裡放點錢，項目有成有敗；我每個項目都希望它要成，都會花力氣幫它調整，最後把它成功推出去。"11月13日清晨6時，從舊金山飛來的航班降落赤臘角機場，9：30，黎瑞剛就準時出現在香港中環四季酒店，馬不停蹄開始了排滿他一整天日程表的投資人會議。 他此行主要是參加AVCJ亞洲私募股權與創業投資論壇，此前一周，他則在美國密集旅行，拜訪諸多投資人與合作伙伴，參加Foursquare論壇——據本報瞭解，後者是一個僅邀請少數媒體、通信技術、娛樂業高管及政府官員參加的"小圈子"式年度行業峰會，與他同列演講者名單的人包括WPP的馬丁·索瑞爾、哥倫比亞廣播公司的穆恩維斯、LinkedIn的傑夫·韋納爾、麥當勞的唐·湯普森，二十一世紀福克斯公司的詹姆斯·默多克、美國前財長薩莫斯……盡管受邀三年才得空出席，黎仍是這個閉門論壇上惟一的中國面孔。 這位曾執掌中國第二大廣電媒體集團十年的少帥，過去兩年間的身份從國營媒體集團的管理者和改革家轉換為政府官員、又變身基金投資人，為他的傳奇經歷蒙上一層神秘色彩；而作為華人文化產業投資基金（China Media Capital，簡稱CMC）的掌門，他迄今投出的項目個個非同凡響。 CMC的第一筆投資是2010年從新聞集團手中接過星空衛視，透過星空華文操盤，打造出《中國好聲音》這檔紅透大江南北的熱門娛樂節目，並首次引入製作公司與播出機構之間的收入分成模式。 本報記者近日從多個渠道聽聞，繼默多克旗下星空傳媒集團將12.15%鳳凰衛視股份折價售予全球最大私募基金公司TPG，售罄所持鳳凰股份後，CMC和星空管理團隊正在密謀從默多克手上買回所有股權，實現管理層收購（MBO），默多克也將徹底地退出中國市場。黎對此傳聞未作回應，不過他承認，自CMC接手大股東地位後，對星空的經營運作，默多克方面已完全沒有參與。 除了星空，CMC的大動作還包括去年初與美國動畫公司夢工廠在上海合資成立東方夢工廠（Oriental DreamWorks）及合作籌備夢工廠主題公園；在上海徐匯區與國開金融、香港蘭桂坊打造一個名為"夢中心"（DreamCenter）的大型文化商業地產項目；並與香港TVB共同投資成立上海翡翠東方傳播有限公司（TVB China）。 "我們的打法跟一般基金不一樣，"他解釋說，"像有的基金可以投幾十、上百個項目，這裡放點錢那裡放點錢，項目有成有敗；我每個項目都希望它要成，都會花力氣幫它調整，最後把它成功推出去。"幾個項目投下來，CMC的20億元首期募資額已近告罄。黎瑞剛透露，年底前還要宣佈一個新項目；正在新籌備的是一個美元基金，從今年上半年開始募資，馬上就要順利完成，細節還不便披露；而至於新的人民幣基金，雖然還沒有�動，但不少投資人已經開始主動接觸。 業界近日傳言，CMC已靜悄悄投資控股了傳媒女傑胡舒立掌舵的財新傳媒，正在將刊號從浙江轉到上海。黎瑞剛對此稱"不便回應"。 而業界更關注的是他本人的去向，近期上海報業"百日革新"，外傳上海媒體改革的下一步就是文廣集團，黎瑞剛有可能回歸掌舵——黎則事先聲明，對有關媒體改革及他個人去向的種種傳聞猜測不予回應。 "我們只談基金。"他說。 投資"手藝活兒" CMC的下一個目標，是與一家在美上市中資公司創始人團隊合作私有化。一位長期關注中概股的投資基金經理說，在美股市場不受待見的中概股都想私有化，而該公司絕對算是其中業績穩定的佼佼者。 在黎瑞剛看來，這類中國公司在美上市意義不大，因當地資本市場未必看得懂，投資人也未必完全理解它們的商業模式，給出的估值價格並未真正體現公司價值，正是這其間的落差，值得CMC來重新操作。他坦言並不鐘情Pre-IPO項目。"Pre-IPO靠什麼？"他說，"一個是靠關係，一個是靠大勢，通道暢通、市場熱情高，價格就容易被炒高。過去這十年，你不做事情，是最大的錯誤；你只要做事情，隨便做什麼，只要別太錯，都能賺錢。主要是中國經濟在快速發展，跑贏大盤，水漲船高，你就肯定賺。"但到了現在這個節點，環境已生變：通道沒過去那麼暢通，各類資本和投資人更加精明，市場信息愈發透明，監管也更加嚴格。這種時候，就要考驗投資人的專業素質。而從未來趨勢看，會有更多專注特定領域的專業型基金，這類基金的生存之道，就是靠自己對行業專業知識縱深的理解、豐厚人脈以及對交易的整合能力。 "CMC就是這種基金，"黎瑞剛說，"我們常開玩笑說，做我們這些東西是要靠手藝的，不能簡單靠大勢，也不是簡單靠關係，你要有手藝，懂得這手藝，靠手藝吃飯。"在黎瑞剛看來，中國媒體或者說文化產業投資，從縱深角度看，裡面還有很多資源沒有被開發，因而大有可為。 "我們投的這些項目都是希望對公司運營有所把握，這是我們跟別的基金不一樣的地方，"他說，"像星空的投資，如果我只是放一堆錢在那裡，不調整團隊、注入新的業務，就不會有今天的發展。"東方夢工廠的CEO空缺11月12日得到填補，黎瑞剛挖來了華特迪士尼公司大中華區消費品部前高級副總裁、董事總經理韓剛（Guenther Hake）擔綱這一角色。黎說，他在獵頭引薦下面試了三四十人，才找到對的人選。韓剛的到來，意味著東方夢工場遊戲和授權產品的開發將很快�動。 目前東方夢工廠有100多人從事動畫片生產，2015年將上映的《功夫熊貓3》，目前動畫製作已完全�動，美國夢工廠完成2/3工作量，東方夢工廠完成1/3工作量，版權共同擁有。 夢工廠第一部100%在中國生產製作、全球發行的片子將于明年春天在上海開工，目前還在故事的最後醞釀階段，春節前會正式發佈第一個故事的題材定位，春節之後開工生產。 黎透露，製作方面也會有新的調整，原計劃是只做電影，不碰別的東西，最近卡森博格聽取了中方意見，製作上會加大力度，不光做電影，也會做電視動畫，還在研究專門為互聯網做的動畫，成本預算會大大下降，但故事的創意和質量完全跟美國的標準一樣。包括遊戲、授權產品的開發也將很快�動。 至於夢工廠主題公園，室外模式的商業形態、娛樂形態還在研發過程中，但確定不會走迪斯尼這種大型主題公園的路子。考慮得比較成熟的是室內主題公園模式，面積在1萬平方米左右，目前正接觸合作方，醞釀第一個試點。 位於上海徐匯區的夢中心是CMC牽頭的所有投資項目中最大的一筆，投資額預計在120至150億元。這個獨立的文化商業地產項目美國夢工廠在其中只占很小股比，最大的投資方和運作方是CMC、國開行和香港蘭桂坊。據瞭解，目前融資方案已落實，眼下正進行政府土地轉讓手續，希望明年初即可開工，要三到四年時間建成。 至於如此龐大的文化地產項目會面臨怎樣的投資風險？黎自信答複："應該沒什麼問題。"不過，CMC的整體經營情況如何外界並不得而知。 CMC的前世今生 時光若退回10年前，黎瑞剛還不曾想到有一天他會以基金投資人的身份，在資本市場叱�風雲。 2002年10月，從哥倫比亞大學擔任訪問學者回國不久，黎瑞剛被任命為由東方電視台、上海電視台等合併成立的上海文廣新聞傳媒集團（SMG）總裁，在33歲的年紀成為全國最年輕的地方廣電媒體一把手。他坦言當年改革SMG的一些靈感或源頭，就是受到那段時期跑遍美國媒體的所見所聞啟發。在他力推下，SMG成功塑造了"百視通IPTV"、"東方衛視"、"第一財經"、"CHANNEL YOUNG"和"OCJ東方購物"等媒體品牌，並在全國首家完成廣播電視制播分離改革，與此同時，集團收入也在他就任期間從18.億元增至近170億元。 但鮮花掌聲的背後，黎瑞剛也承受著推動種種革新時外人難以想象的艱辛。"我在SMG一直在折騰各種各樣新的事情，總覺得好多事情蠻難的，SMG作為地方媒體，既受到地域約束、國有體制決策的複雜因素、又面臨媒體政策的天花板。"他回憶道。 當體制、政策、地域都成為發展的桎梏，黎瑞剛就在思考，有什麼手段和平台，能夠把他在國外學到的以及這些年思考的成果付諸實踐？2006年12月，國內開始允許做人民幣基金，首只產業基金渤海基金誕生。黎瑞剛眼前一亮——或許可以做個文化類的人民幣基金？ 在一次會議場合，黎的提議得到了中國最高媒體主管機構中宣部的認可，後者認為可以通過這種方式推動文化產業改革，上海又是一個金融中心，做這個事情也比較合適，在上海市領導的首肯下，於是黎瑞剛開始籌備。 但過程並沒那麼容易。當年做基金要到發改委批，星空華文傳媒CEO田明曾透露，黎瑞剛為了這事兒，不知跑了多少趟北京。2009年4月，華人文化產業投資基金獲得發改委批准，次年開始運行。 當時發改委批給基金的融資上限是50億人民幣，黎瑞剛考慮融50億人民幣要花很長時間，也不那麼容易；而且投資壓力也會更大，團隊又在新組建過程中，既要考慮投資回報，還必須在一定投資期內把項目投完，可投得太快，項目又可能不扎實，將來會出問題。左思右想之後，他決定，有20億就開工。 於是，CMC的第一個基金就做了20億人民幣，發起方是國家開發銀行旗下國開金融和上海東方惠金文化產業投資有限公司。兩家各投了1/3。東方惠金是國資背景，由SMG、精文投資、張江集團三家聯合成立。 根據東方惠金官網介紹，該公司2006年12月成立，由上海市委宣傳部委託上海精文投資公司、浦東新區政府委託上海張江集團公司共同出資，首期投資金額1億元；2008年8月，SMG注資並成為大股東。 該公司當時專門做一些上海的文化類早期項目投資，扶持本地中小型文化企業，同時也做一些文化企業擔保業務。黎籌備CMC時，上海方面建議不必再搞新平台，就讓SMG參股進去，用東方惠金作為CMC的兩個發起方之一。時任SMG總裁的黎瑞剛於是也成了東方惠金的董事長，SMG則透過東方惠金投資到CMC，份額在整個盤子里約占1/10。 還有1/3資金，黎瑞剛必須得自己去市場上募集，他最終贏得了深圳招商局迷你倉大�資本、文匯新民報業集團等的支持。 就這樣，CMC的20億盤子拼起來了，其中的最大單一出資人是國家開發銀行。黎瑞剛稱，在CMC首期基金的發展過程中，國開行的支持力度很大。"他們比較看好一些長期的戰略型投資，對我們非常信任，"他說，"我們後面如果再做基金，國開行還會是重要投資人。"按當時給發改委的報告，CMC投資方向有三：一是參與一些媒體和文化單位的股份化改造，推動文化產業改革；二是希望在文化的新興領域中投資；三是做海外媒體投資。 "事實上，我們今天做的事情更多還是從對投資人負責的角度，我們希望做一些政府支持的、符合國家發展戰略的事情，但回過頭來，基金就是基金，還是要首先面對投資人的財務回報要求，"黎瑞剛說，"我們的很多項目對國家產業提升有幫助，但是反過來，投資的安全和盈利是我們首要考慮的事。"黎還透露，隨著他現在對行業的理解更"深"，正考慮略微調整CMC的定位，不是簡單做一個媒體基金，要把投資的寬度、領域和相關性更好地表達出來。 至於究竟怎樣定義CMC，黎瑞剛說他不想簡單照搬西方人定義的Media And Entertainment（媒體與娛樂），他覺得這個定義對CMC來說過於傳統；至於西方投行喜歡用的TMT（電信、媒體和科技/互聯網），則相對偏技術、偏IT，媒體也包含在裡面，但CMC的領域又似乎比這個更寬一點。 "我正在想，我們做的很多投資可能會偏向于Media（媒體）和Life Style（生活方式）這個方向，包括我們現在做的夢中心這樣的現場娛樂、體育產業投資、電子商務消費等都是跟生活方式有關，可能會做這樣的表述調整。"盡管投資方對於投資回報的要求在他看來相當有把握，不過作為CMC掌門，黎瑞剛也會有意想不到的煩惱。就在採訪前兩天，一篇海外中文網絡媒體的報道，讓黎瑞剛哭笑不得：文中將他跟中銀國際的一個基金扯在一起，稱CMC背後有幕後大老闆，黎出面代其打理，而且還有很多私人八卦，《中國好聲音》十幾億廣告費也是為幕後老闆掙的。 "除了網上下載的我的簡歷，通篇都是胡編亂造，"黎瑞剛無奈苦笑道，"現在很多人問這個事兒，搞得我很頭疼。"據本報記者瞭解，國資背景的投資銀行——中銀國際的確發起成立了一個文化類基金，名叫中國文化產業投資基金（China Culture Industrial Investment Fund），2010年5月17日獲准籌備，2011年7月6日在北京成立，基金規模200億元，首期募資41億元，由財政部、中銀國際、中國國際電視總公司及深圳國際文化產業博覽交易會有限公司等聯合發起，基金的管理人是中國銀行副行長兼基金副理事長陳四清，該基金投資項目包括新華網、中國出版傳媒、北京中投視訊、上海駿夢網絡科技、法寶網、萬方數據、歡瑞世紀影視傳媒、開心麻花、山東出版傳媒、雅昌文化、靈思營銷等。不管是從基金髮起方、投資人、管理者還是所有投資項目看，都與CMC全無半點交集，而且晚于CMC一年多才成立。 CMC的全名則是"華人文化產業投資基金"，與"中國文化產業投資基金"僅兩字只差，但兩者的英文名稱差距較大。從行事方式上，"中國文化產業投資基金"相對更低調，也很少在業界發聲；CMC作為首家成立的文化類基金，操盤者又是圈內大名鼎鼎的黎瑞剛，隨著接連做了四筆大交易，海內外媒體的關注度也更高。 兩家毫無瓜葛的基金最早被混淆，還要追溯到一篇海外英文媒體報道CMC的文章，當時有香港報紙翻譯了英文媒體的報道，但把China Media Capital誤譯為"中國文化產業投資基金"，以訛傳訛就此開始，故事也越編越玄，恰好斯時黎放棄了在別人眼裡前途無量的仕途，全力投入CMC的事業——本是"不願做官願做事"的價值觀之選，卻被謠言揪住當作所謂合理解釋的支點，即便後來外界發現這實在是兩個不同的基金，有政治目的的傳謠者還是硬要將兩個基金拉到一起。 "躺著中槍"的黎瑞剛原本懶理這荒誕無稽的杜撰，謠傳至此也只得出面澄清：不管是個人還是基金，都不存在幕後老闆一說，那些八卦更是子虛烏有。 走活星空這盤棋 說到星空華文製作的《中國好聲音》在台灣收視率打破綜藝收視記錄、今年台灣幾家電視台都找上門來談轉播的事兒，黎瑞剛很開心。不過，旗下的節目海外銷售前景看好，並不意味著星空衛視的海外播出平台也可以被看好拓展機遇。 "你覺得有商業價值嗎？"黎瑞剛反問，"做一個頻道單單給唐人街的華人看，有意思嗎？"在他看來，要想做個進入海外主流市場的電視頻道才是真正有價值的，現在"還沒到這個時候"。"海外市場是完全開放競爭的市場。"他補充強調。 CMC 2010年8月9日宣佈購買星空衛視普通話頻道、星空國際頻道、Channel V音樂頻道，以及星空華語電影片庫業務53%的控股權。Channel V 和Star目前還是針對東南亞華語市場，維持在當地落地，黎坦陳，暫時不會有新的動作。 而在國內電視市場，星空的明年顯然更加燦爛：除了跟浙江衛視繼續全面合作，還將跟中央台有三檔原創節目合作——第一檔叫"中國好功夫"，是功夫選秀；第二檔叫"中國好歌曲"，力推原創歌曲；第三檔叫"出彩中國人"。央視11月的廣告招商大會，這三檔節目都將亮相。 買下星空衛視，是黎主動爭取到的一步棋。據本報所知，當時還有別的競爭者，包括鳳凰衛視。 當年得知默多克想出售星空，黎先去找了鄧文迪，鄧建議他跟小默（注：默多克次子詹姆斯，負責新聞集團歐亞業務）談，黎又去香港找小默。"我爸肯定願意賣給你。"知道黎跟老默之間故事的小默對他說。後來果然就談成了。 說到黎跟老默的交情，其實並不像通常那樣是基於兩個媒體集團之間合作建立的。黎SMG時期的一個老同事曾透露，老默有段時間想挖黎給他當CEO，當時因為要派小默去倫敦，老默在上海找到黎瑞剛，給他開了很高的價錢，請他接替小默的位置。 被問起這段歷史，黎承認當年是有這麼回事，老默開出的條件優厚：千萬以上人民幣年薪再加美國新聞集團的股票，不滿意還可以提。出于禮貌，黎未當面回絕。回去之後，給老默寫了封信，解釋為什麼不能去：一是你要發展中國業務是受政策限制的，換個人也不會有本質改善；二是我這麼年輕做SMG總裁，背後有很多領導支持和培養，不能為了一點個人利益就背叛他們的支持。這封信發出去後，老默很快寫了親筆回信給黎，說，我更喜歡你了，你寫的東西我非常理解，我們就交個朋友，新聞集團為你的offer一直留在這兒，你什麼時候想來都可以。 有趣的是，黎瑞剛沒去為默多克坐鎮星空衛視，但星空衛視最終還是轉到了他手上。"要說利用星空的平台促進中國文化'走出去'這話也沒錯，但是否就值得為此買一堆虧損的資產？"他說，"實際上這個項目我研究過它的投資回報，我覺得有辦法把它搞定，關鍵在團隊。"接手星空後，黎主要辦了兩件事：一個是減少虧損，裁人是主要手段，尤其是高薪職員；另一個是控制經營成本，撤離了香港大本營，也撤離昂貴的北京東方廣場，衛星上星從香港移回國內，能省的開支大幅度減少。"這兩件事做好，財務就接近有希望打平。但賬上也沒什麼錢了，基金投入的錢，都被新聞集團拿走了，減虧也帶不來現金流，怎麼辦？得創新商業模式。"而田明就成為星空這盤棋能走活的關鍵人物。 "外面有時候把我的能耐說得很玄乎，其實不是那麼回事兒，"黎瑞剛說，"我就是一個推手，把這個局做成，但是真正把棋走活的，不是我，是田明。"田明是黎的大學同學，時任東方衛視總監，他主動請纓要帶幾個好兄弟去闖蕩這片不毛之地，以引進版權節目《中國好聲音》帶領星空新團隊一炮打紅，也由此引發國內電視台購買國外節目模式的新熱潮，從歐美一路買到韓國，近期熱播的《我是歌手》、《爸爸去哪兒》就是韓國模式。 "韓國十多年前也沒模式，也是通過買荷蘭、英國、美國的模式，消化完之後，自己創新模式，今天又賣給中國人，甚至歐美人，"黎瑞剛說，"中國也會走這條道路，現在片面限制海外模式，我認為沒必要，就讓本土公司來消化這些模式，有一天消化好了，同樣會有創新出來。我跟夢工廠的合作就是這樣，現在是消化夢工廠的東西，有一天我就會有自己的東西；我做的很多國際合作項目，邏輯也是這樣。"下一步，黎的目標已瞄準美劇，他正考慮與時代華納在美劇生產上探討合作空間。中國的傳統電視劇都是一天接一天的連續劇，而美劇是一周一次的系列劇。"今天很多中國年輕人對這種電視劇形態有接受能力，可到底怎麼做，是有系統化的編劇創意生產機制的，單靠我們自己摸索，成長不了這麼快。美劇的市場空間在這兒，我會做這件事。"他說。 他更感興趣的是，時代華納為什麼在創意內容方面會這麼強？這背後的故事創意機制、製作運行機制、質量管理機制是什麼？他希望有機會學習並消化時代華納那套跟生產工業品一樣非常嚴格的流程和科學的體系。 "這跟我為什麼要做夢工廠這件事的邏輯是一致的。"黎瑞剛解釋說。在他看來，中國會成長為和美國一樣大的電影市場，中間還有很多可以填補的空間，這些都是投資機會，比如投資動畫製作。 "中國有幾百家大大小小的本土動畫公司，但你仔細看完就會發現，絕大多數都不是你要投資的對象。如果說本土動畫公司是在地上爬行的動物，小製作，小投入，遍地都是，美國夢工廠、皮克斯（Pixar）就是空中飛的動物，大製作，大投入，來勢凶猛，從空中轟炸我們。從基因上來說，他們是兩種動物，這不是資金問題，而是創作思維和運作體系問題，你不能寄希望于爬行動物會一下子進化成飛的動物。"所以，就需要把能飛的猛禽引進來，與我們本土動物雜交變異，最後也許也能飛起來。 "引進、消化、吸收、再創新，其實就是這個道理。先去學人家生產的道道，幫助行業提高製作水平和理念，學過、消化之後，直到變成你身體血液里的東西，你就成了新人，你出來的就是自己獨有的新東西。而且那個時候，既有中國文化的根子，又是世界性的表達和展現，全世界人都聽得懂，也喜歡聽你說的話。"黎瑞剛語氣變得越來越肯定，"在某種程度上，CMC就是幹這件事的。"（編輯 賈紅輝 張凡 申劍麗）自存倉