惠州版

營銷無道可循，存倉每個人都有自己的理解。但若細細琢磨，營銷更像兩個人談戀愛，找到最有價值的人群，製造適合相遇的氛圍，用對方習慣的方式訴說，只為最終求同存異達成共識。十年前的紅樹灣片區正如當下金山湖片區，萬物俱新，作為都市中的新片區，為了實現產品價值的最大化，標杆項目不斷嘗試新的營銷方式和模式，孜孜不倦地吸引城市目光，持之以�為產品增加附加值。如今十年過去，除了房價的持續攀升，至少人們還記得，畢加索的畫作首次來到深圳在這裡展出，中國唯一普利茲克建築獎獲得者王澍、知名導演賈樟柯、學者徐子東、梁文道等人曾現場論道，將深圳人文領入新圈層時代。從來沒有一種營銷方式可以包治百病，所以買房送老婆、送汽油、墊首付、請明星、玩藝術、裝深沉，各種類型的營銷嘗試在惠州這個充滿活力的房地產市場上也同樣層出不窮，金山湖片區的開發商也如同當年的紅樹灣一樣努力成為一座城市極其稀缺的都市濕地住區。前車之鑒，後車之師，沒有榜樣，只有更多的可能，這也是我們不遺餘力推動走讀濕地雙城對話的意義所在。"藝術+圈層"成就紅樹西岸營銷另類典範2001年拿地時被稱為深圳的"地王之王"，2002年規劃建設被稱為瘋子的遊戲，2005年開盤時定價被稱為不可能完成的任務，2008年樓市慘淡時，該樓盤閉盤不促銷，被人稱為坐以待斃，2010年完美收官，業內人士感嘆英雄遠去。這是一個在城市中心區的住宅項目，但10年後更多的人還是把它稱為住宅中的藝術品。2004年12月26日，萬科董事會主席王石參觀了紅樹西岸畢加索版畫展，發表博客，他認為，當時紅樹西岸所處並非深圳中心，"由於地價高，必須走高價位樓盤的路線，但地盤所在地是臨海填地，除景觀賣點之外，能抬高樓價的環境因素幾乎沒有。發展商如何策劃不能不說是個巨大的挑戰。"但最終，他也稱，"畫廊、藝術博物館是近兩年新盤銷售的一種文化訴求首發，將會是未來大型社區規劃中的時尚。但做得如此認真、高檔、嚴密還是僅見。"這次畢加索畫展，不僅影響巨大，且"幾乎賺錢"。羅雷雙城對話中稱，因為其地王身份，如果不能創造出新的附加值，以當時周邊最高價格8000元價格來倒推如何做產品是死路一條，所以必須進行改善和提升，在產品中創造驚喜，實現產品的高溢價率。圍繞這樣的戰略，整體營銷思路必須突破傳統。羅雷將紅樹西岸的營銷總結為：不斷強化與客戶的關係，不斷告訴他我們都有同樣的興趣，你在我這裡能找到你需要的東西。也正因此，才有了香港贊助賽馬會、深圳贊助帆船賽以及全國選拔銷售顧問，包括後來跨界舉辦畢加索、達利畫展，米蘭家具展等系列活動，成功拉高項目的定位，只為尋找到氣質相同的客戶。梳理紅樹西岸的營銷手法可見其核心的思路即是"藝術+圈層"的跨界營銷思路，除了產品創新之外，紅樹西岸在藝術和圈層營銷上做了大量的嘗試和突破。深圳首次畢加索版畫展、深圳首場工地秀、深圳首只百萬年薪征集售樓員、深圳首只房地產信托基金髮行、深圳首個名人家居樣板房、深圳首次冠名香港馬賽、深圳首次採用二三級聯動，以及系列從人體工學到建築設計的新聞發佈會。讓營銷為實現項目的高附加值服務當初同在填海地塊上的中信紅樹灣也同樣成為濕地住區的一個典範案例。它的優勢不在於銷售前如何先聲奪人，而在於通過對已入伙業主的服務，有效帶動了後續營銷，擴大了在市場的影響力，用另一種方式，在同一個地塊，贏得了應有的市場地位。1301套房，近100億元的總銷售額，平均35000元/平方米以上的成交價，這是2005-2008年紅樹西岸交出的成績，中信紅樹灣從9000元/平方米起盤，不斷通過產品改造升級，創新實現了時下近6萬元/平方米的均價。這個片區沒有輸家，不僅僅因為深圳樓市十年來的不斷攀升，也因為在競合的理念下，合理而精確的市場定位，並能夠將市場定位通過不同的營銷方式，有效傳遞出去。紅樹灣是灣區的第一個項目，在一片荒蕪之中�動開發，至今仍是�多行業內人士居住的地方。整個項目分5期近10年開發周期，為此組建了百利行物管公司，為旗下高端產品線提供服務，後發起設立了E社區。並在前期業主入伙之後，依然拿出錢來繼續修繕園林，投入物業管理。介紹紅樹灣片區的營銷時，羅雷特別強調注入項目品牌和社會價值的營銷思考，比如曾經的先鋒城市論壇吸引了深圳人熱議，如何才能做一個先鋒城市？在發現樣板間陷入沒有身份感的流水線作業的尷尬境地後，�動了名人樣板間活動，賈樟珂的《194㎡的幸福時光》、歐陽應霽的"食色時空"，此類營銷事件強化了客戶和產品的關係，最大限度地增加了項目的附加值。或許房地產市場快速發展的今天，深圳的紅樹灣片區已經無法複制，但是營銷骨子裡的內容，或會在惠州金山湖片區即將上演。逆勢賣房，最考營銷人時機把握紅樹灣片區也並非無懈可擊。建築面積約26萬平方米的紅樹西岸銷售周期長達8年，頂著地王的頭銜一邊成為深圳的營銷經典，也一邊飽受市場詬病，2008年的封盤以及首只房地產信托，甚至連建築外觀、智能化，耗費巨大資金和人力也依舊未能讓投資收益最大化。若再算上資金的周轉效率，資金收益可能更為一般。所以羅雷在演講中說，紅樹西岸不會再有，因為市場中只剩下聰明人。過於標新立異導致受�群體相對受限，羅雷說：找1301個人認同紅樹西岸很累。如果站在投資者的角度，確實紅樹西岸的投資收益不是最好的，羅雷承認這一點，投資收益最好一定是我後面的那個樓盤，它的成本比我低，它的價錢不比我低，它沒做我這麼多工夫，沒費這麼多勁，所以老闆怎麼去看這件事是很糾結的，還是會覺得有點傻，等於是紅樹西岸把當年的天價變成今天的均價，但大家前面累得要死，幹完卻沒地了。投資收益不夠高，羅雷說確實成本會比其他樓盤高，當時別人賣八九千的時候，紅樹西岸賣兩萬多，已經把投資客基本上屏蔽掉了，投資買房的人又怎麼可能有機會掙錢呢？這樣是否好，他也沒想明白。羅雷總結逆市去做營銷，再怎麼做都很難，因為市場的趨勢不配合。所以趨勢的把握就很考驗一個營銷負責人的功力，第一重要的就是對時機的判斷和把握，搞什麼活動都還是很次要的，節奏的把握是最最重要的，這個判斷錯了，後面無論怎樣做，都基本上不太容易成功，或者對成功促進的作用十分有限，所以時機的把握對於負責營銷的人來說是第一位的，你對這個市場的敏感性和判斷力到底在哪裡，這是決定公司成敗非常關鍵的一點，所以常常會看見一些很可惜的公司，樓好賣的時候它沒樓。金山湖城市濕地住區明星營銷最當紅，親子、教育、慈善一個不能少相比深圳濕地項目紅樹西岸的高端營銷和創意營銷，惠州濕地項目走的是另一條常規營銷路線。在整個金山湖畔及新開河畔的濕地片區，�多樓盤的營銷手法可謂五花八門。其中最大的營銷動作毫無疑問是方直與中洲的明星營銷，近兩年來方直君御、方直瓏湖灣東岸和中洲中央公園不下4次邀請明星前來捧場，並產生轟動效應。相對低調的中信水岸城喜歡打親子牌和社會責任牌，而對活動基本不感冒的德威朗琴灣則一直猛打教育牌。明星營銷價格不菲，但效果好明星營銷是金山湖畔及新開河畔的濕地片區使用最為頻繁也是最引人注目的營銷手段。今年4月，方直君御舉辦"中國經濟新動向高峰論壇"邀請著名政經評論專家石齊平和鳳凰衛視著名主持人邱震海前來捧迷你倉，同時，惠州企業家培訓基地和精英總裁聯盟惠州分會落戶方直君御。1月6日晚，中洲·中央公園舉辦"中洲好聲音音樂盛典"，請來張赫宣、鄭虹、張瑋、平安等中國好聲音人氣學員登台獻唱。當晚，中洲·中央公園發佈新品，�動誠意登記，推出主要產品90-220平方米三至五房。4月，方直君御三期在開放90-140平方米樣板房之際，同時舉行羽泉、彭佳慧演唱會搶票活動，為月底的開盤助陣。8月，在瓏湖灣東岸現推90-168平方米三至四房戶型的推貨節點再次採用明星營銷，汪峰、張信哲等大牌明星到來，讓方直項目的人氣再度達到前所未有的火爆程度。明星營銷很燒錢，這一手段也曾引發業界爭議，但效果似乎並不錯。方直君御從4月7日�動演唱會搶票活動到8月28日，賣出430套房，助力該項目奪得今年上半年全市單盤銷售季軍。8月9日方直再度舉辦汪峰、張信哲演唱會助陣新項目瓏湖灣東岸。盡管定價不菲，人氣的快速聚攏和認籌率的提升，也幫助瓏湖灣東岸半個月後開盤當天賣掉了九成。據中洲·中央公園開發商反饋，今年1月邀請平安、張赫宣前來演出，當天到訪8000多人。半年來，該項目銷售數量和麵積都在惠城區名列前茅，推出的600套房也全部賣完。親子營銷最低調，教育牌受青睞相比效果震撼的明星營銷，也有一些濕地項目採取了相當低調的營銷手法。比如幾乎不搞大動作營銷的中信水岸城，對親子營銷和社會責任營銷較為鐘情。今年"五一"期間，中信水岸城為小區兒童舉行了一場別出心裁的"小鬼當家，職業百變秀"活動助推新品，吸引�多業主和大量客戶帶小朋友前來參加。結合這一活動，中信水岸城推出少見的9折團購優惠活動。該兒童職業主題專場活動在中信水岸城營銷中心前廣場舉行，活動現場設置了警察局、消防局、書店等部門。孩子們分別在職業體驗館中扮演警察、消防員、建築工人等10種職業，孩子們在職業體驗館里每扮演一個角色都可以得到相應的"工資報酬"用來兌換禮品，由此極大地激發了小孩和家長的積極性，一早便吸引了大量客戶到訪以及家長帶著孩子前來參加，獲得不少家長小孩的喜愛。今年雅安大地震，中信會惠州志願者服務總隊、中信會惠州公益基金會在惠州中信集團旗下各子公司內為四川雅安地震災區進行愛心募捐，共籌集善款2萬余元。9月，惠州中信地產日前又為惠州一急性肝功能衰竭患者盧學文籌集善款。9月1日起，惠州中信地產員工、中信惠州公益基金會連續3日籌款，將最終籌得的3萬多元善款送到盧學文家屬手中。中信此種營銷手段，在提高項目知名度同時，亦提升了其品牌美譽度。連對活動營銷最不感冒的德威朗琴灣，由於自帶公立德威學校提供九年義務制免費教育，並有名校華羅庚中學屹立在旁，12年教育規劃服務一步到位，也持之以�打教育牌。去年8月4日，還攜手紅黃藍國際雙語幼兒園舉辦了《早期幼兒教育》講座，獲得不少置業者的青睞。環球視野洪湖濕地升級保護區，過冬的鳥從2萬只增加到30萬只洪湖濕地自然保護區是以洪湖大湖為主體的濕地生態系統類型的保護區，始建于1996年，現有保護面積4萬多公頃，2000年被湖北省政府批准晉升為省級自然保護區，2008年被列入《國際重要濕地名錄》。洪湖濕地自然保護區具有調洪蓄水、物種保護、水源供給、漁業養殖、旅遊航運等功能，是長江中游地區天然蓄水庫和生態屏障。2004年以前，由於圍湖造田、過度捕撈導致水面縮小、水質下降、水草瀕臨枯竭、鳥類和魚類資源急劇減少。在上世紀50年代洪湖面積達760平方公里，現在湖泊面積銳減到348平方公里，平均水深只有1 .35米。隨後，保護區建立以來，政府採取了一系列有效措施，對洪湖濕地進行了搶救性保護和恢複，並取得了顯著成效。成立了專門的保護區管理機構後，共拆除養殖圍網37.7萬畝，安置漁民2535戶。建立了國家級濕地保護與恢複示範區，採取人工種植和天然恢複相結合的辦法恢複水生植被十多萬畝。建立江(長江)湖(洪湖)聯繫機制，實行灌江納苗和人工增殖放流，恢複洪湖魚類資源。保護區內全面禁獵，實行季節性禁漁禁草，嚴厲打擊違法犯罪活動，洪湖濕地生物多樣性明顯上升。2006年11月，洪湖市被世界環境基金會世界生命湖泊大會授予"生命湖泊最佳保護實踐獎"後，該濕地開始申報國家級自然保護區。水質也明顯好轉，部分水域水質改善，水草覆蓋率恢複到80%左右，到洪湖市越冬的鳥類數量由2萬多只增加到30多萬只，成為中國濕地保護的一個亮點。城市濕地住區代表項目展示金山湖花園臨湖精品宜居住宅小區隆生金山湖花園位於金山湖核心區域，是惠州首個家門口就擁有金山湖濕地及金山河水景雙公園項目，也是金山湖片區配套最成熟的生活大社區，全現樓即買即入住。項目總建築面積約63萬平方米，其中金山湖花園1區是惠州唯一複式社區，其首創整棟複式設計較好保證業主圈層的高端純粹，6棟265平方米雙園景複式新品在售；金山湖花園2、3區定位為臨湖精品宜居住宅小區，推出少量100- 160平方米特惠單位，截至目前項目已熱銷超2000套，整體均價約7000元/平方米。中信水岸城新推150-170平方米江景房中信水岸城位於惠州市惠城區東江新城片區新開河畔。占地面積約56萬平方米，總建面約153萬平方米。中信水岸城社區擁有國際風情商業街、幼兒園、社區俱樂部等配套。中信水岸四期"玫瑰灣"新品目前認籌，主要產品為88-130平方米中小戶型，目前認籌2000元抵2萬元，另有24棟150- 170平方米江景新品，認籌1萬抵10萬元，目前在售產品均價約7100元/平方米。方直·瓏湖灣東岸採用270°點式規劃布局方直·瓏湖灣東岸位於金山湖湖心島，是方直集團在金山湖島內打造的首個豪宅作品，也是方直集團今年在金山湖的重要戰略布局。項目採用國際豪宅慣用的"270°點式規劃布局"，使得95%的建築朝南向、東南向，戶型擁有最大化的採光度、通風性的同時，保證了視野感、景觀度和私密性的最佳。項目總建築面積68萬平方米，分四期開發，一期產品共計13棟，戶型為90-160平方米的三至四房，各戶型內部的功能分區採用"黃金級配"，保證最大的實用空間及功能分區，從而達到最佳的舒適享受。龍光·水悅龍灣打造2萬平方米中心商業廣場龍光·水悅龍灣項目位於東江新城，距市中心直線距離約4公里。總占地103146平方米，總建面293468平方米。項目共有12棟15- 31層的小高層、高層住宅，分兩期開發。項目打造2萬平方米中心商業廣場、15000平方米風情商業街，還配有幼兒園、會所、下沉式游泳池等。項目主力產品為79-145平方米二至四房，均價6800元/平方米。2批單位8棟預計9月中旬推出，戶型為82- 159平方米二至四房。德威朗琴灣一期主推103-170平方米戶型德威朗琴灣位於東江新城門戶，西枝江與新開河的交匯處，華羅庚中學對面。占地13萬平方米，總建築面積為385963平方米，地上有10棟32層高層、6棟18層高層、2棟17層高層、21棟低層住宅和商業配套以及1座幼兒園。一期主推103-134平方米的舒適三房、125- 170平方米奢華四房，另有稀缺城央別墅限量推出，均價7000元/平方米。策劃/統籌：南都編輯盧韻如採寫：南都記者蔣奇政 古優裕自存倉